Jefe de Barclays debe abandonar su imperdonable enfoque en el “valor”

Apenas una hora antes de ser confirmado como director de Barclays, Jes Staley había despachado un correo electrónico de 600 palabras a sus 132,000 nuevos subordinados presentándose y diciéndoles lo que él propone hacer con el “icónico” banco cuando tome posesión del cargo el mes que viene. Apenas unos minutos antes de que se publicara el mensaje me lancé sobre él, segura de que lo iba a disfrutar muchísimo.

El financiero estadounidense viene de mi propia alma mater, JPMorgan, que además de tener una reputación por forjar algunos de los principales banqueros del mundo, también ha contribuido a forjar algunos de los más dudosos ejemplos de la comunicación. El fallecido Jimmy Lee era un gigante de la impertinencia, inmortalizándose en mis ojos en 2003 cuando, como vicedirector, envió un correo electrónico ordenando a todo el mundo de las finanzas corporativas a “tomar el tiempo hoy para llamar a un cliente y decirle que usted lo ama”.

Sin embargo, a primera vista el Sr. Staley parece haber compuesto algo relativamente sensato. En su correo electrónico, no hace ninguna declaración de amor. Tampoco pretende, como lo hacen la mayoría de los nuevos jefes ejecutivos, sentir humildad.

En vez, su despliegue emocional es apropiado para un hombre que ha conseguido un trabajo de muy alto perfil, ganando hasta ₤8.25 millones al año. Dice estar muy “emocionado”, “honrado” y “con ganas de comenzar”.

El mensaje que sigue es algo ligero en personalidad, con su grito sordo de “Trabajaremos juntos para realizar . . . el potencial”, pero por lo menos no hay nada de las tonterías de banco “esencial” que vendía su predecesor. “Mi ambición es restaurar Barclays a la posición que le corresponde: exitoso, admirado y bien visto por todos”, dice el Sr. Staley. Esto es sencillo, claro y, aunque los puntos dos y tres son lo mismo, tiene la ventaja de sonar vagamente sincero.

Por lo menos suena más sincero de lo que le sigue. “Mi respeto por el papel crítico que juegan los reguladores es inequívoco”. Pero yo tiendo a perdonarle esto ya que, dado todo lo demás, un poco de halago en esa dirección no hace daño.

Es sólo cuando llega al meollo del memorándum que su lenguaje cae en la pomposidad y la fealdad: “Completaremos la transformación necesaria y el reposicionamiento del Banco de Inversiones a un modelo menos intensivo en capital”.

Aún aquí, lo disculpo, ya que apuesto a que lo hizo a propósito. Una de las bellezas de la jerga es sonar extra serio cuando se hace un anuncio importante.

En general, yo le hubiera dado seis de diez puntos por su nota, si no fuera por dos usos imperdonables de la palabra “valores”. “No puede haber retirada de convertirnos en una organización impulsada por los valores”.

Me temo que sí puede haber. En efecto, puede haber — y habrá — una constante retirada de esto, ya que nadie sabe lo que es una organización impulsada por los valores. El predecesor del Sr. Staley estaba enamorado de la idea pero todo lo que Antony Jenkins logró con su acrónimo RISES (respeto, integridad, servicio, blablablá) fue convertirse en un hazmerreír. Tales valores públicamente declamados, como yo escribí hace un par de semanas, no son la mejor manera de ser admirado y bien visto por todos.

Mucho peor que sus afirmaciones sobre “valores” en el plural fue lo que dijo sobre el “valor” en singular.

La confianza, dijo, era “la llave para abrir el valor del accionista”. Esto, seguramente, es falso. La confianza, aunque claramente importante para el comercio en general, no va a engrasar las ruedas del mercado. Es siempre diabólicamente difícil de lograr dónde los grandes bancos hacen su dinero, pero los deficientes números y el precio de las acciones en caída sugieren que el problema de Barclays no es la falta de confianza; es la tasa de cambio, los costos de delimitación, los impuestos, los gastos, etcétera.

Pero lo que verdaderamente choca no es la falsedad sino el cliché “abrir el valor del accionista”. Ésta es la frase favorita del presidente de Barclays, John McFarlane, quien nunca hace ningún anuncio sobre el banco sin declararse dedicado a entregar/abrir/crear el valor del accionista, así que no es sorprendente que haya reclutado a un jefe ejecutivo con el mismo tic conversacional.

Lo que asumo quieren decir ambos hombres es que quieren que el banco gane más dinero y que el precio de sus acciones suba. Al usar la palabra “valor”, piensan que lograr grandes ganancias suene más, digamos, valioso, algo que pudiera ser estimado en vez de regulado y disminuido.

Sin embargo, no funciona. El valor no sólo es falso como concepto, es ambiguo. A veces quiere decir el retorno del capital, a veces los ingresos por acción y a veces un aumento en el precio de las acciones.

Si el Sr. Staley quiere hacer crecer mi confianza, podría empezar con usar “dinero” y “ganancia” un poco más. Podría dejar de entregar “valor”; o entregar cualquier cosa ya que no hay nada que se pueda colocar en un camión. Y si quiere abrir algo, podría hacerlo con una llave el primero de diciembre en su oficina en Canary Wharf. Aunque pensándolo bien, si la confianza es una de las llaves para el éxito, no se necesita una llave real para abrir la puerta de una oficina construida para mantener el resto del mundo fuera.

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