DICEN PUNTO COM
Por. Janet Adames de Lantigua
Resumen: Se aborda el tema de las marcas no convencionales con un enfoque en la marca de características sensoriales, referida como la “marca sensorial”. Se presentan las características propias de las marcas sensoriales y algunos casos particulares.
Palabras claves: marca, sensorial, oído, vista, olfato, ley, identidad, producto, mercadeo, publicidad.
“Dime y olvidaré, muéstrame y recordaré, déjame participar y entenderé.” Confucio
El camino recorrido hasta las marcas no tradicionales
A finales del siglo XX surgieron nuevas modalidades de marcas, impuestas por la evolución acelerada de los negocios y la realidad del mercado. Es así como a las marcas tradicionales (denominativas, figurativas, mixtas y tridimensionales) se agregaron las no tradicionales (marcas olfativas, gustativas, sonoras y textiles). Como hemos visto, los acuerdos internacionales y legislaciones locales han ido evolucionando y legislando por igual en torno a estas nuevas modalidades de marcas.
En la República Dominicana, la Ley No.1450 sobre Registro de Marcas de Fábrica y Nombres Comerciales de 1937 sólo contemplaba las marcas de fábrica. Las marcas de servicio, conjuntamente con otras modalidades de marcas, fueron incorporadas a nuestra legislación a partir de la Ley No.20-00 sobre Propiedad Industrial del 8 de mayo del año 2000. Esta legislación contempló una definición más amplia de lo que podría constituir una marca. En efecto, en su artículo 72, la referida ley establece que “las marcas pueden consistir, entre otros, en palabras, denominaciones de fantasía, nombres, seudónimos, lemas comerciales, letras, números, monogramas, figuras, retratos, etiquetas, escudos, estampados, viñetas, orlas, líneas y bandas, combinaciones y disposiciones de colores y formas tridimensionales. Pueden asimismo, consistir en la forma, presentación o acondicionamiento de los productos o de sus envases o envolturas, o de los medios o locales de expendió de los productos o servicios correspondientes”.
En este mismo sentido, el numeral 2 del referido artículo dispone que “las marcas también podrán consistir en indicaciones geográficas nacionales o extranjeras, siempre que sean suficientemente distintivas respecto de los productos o servicios a los cuales se apliquen, y que su empleo no sea susceptible de crear confusión con respecto al origen, procedencia, cualidades o características de los productos o servicios para los cuales se usen las marcas.”
A lo anterior, podemos agregar los sonidos y olores (marcas sonoras y olfativas), incluidos en la legislación nacional a partir de la modificación que operó en la Ley No.20-00 la Ley No.424-06 para la Implementación del DR-CAFTA, con lo que se contempló la posibilidad de registro de signos susceptibles de representación gráfica.
En definitiva, debemos reconocer que hoy contamos con un catálogo más amplio que nos permite registrar distintas modalidades de marcas, dependiendo de las necesidades de nuestros clientes, entre las que se incluyen marcas que involucran otros sentidos además de la vista, como son el tacto, el oído y el olfato.
Particularidades de las marcas sensoriales.
Contar con un abanico más amplio de modalidades de marcas resulta de capital importancia en una era en la que el marketing sensorial, aún a pasos lentos, va cobrando vida.
Las emociones han sido consideradas como un poderoso detonador de las necesidades actuales del ser humano[1]. La motivación para la adquisición de ciertos productos es movida por la activación del factor emocional. Las emociones crean experiencias en las que el consumidor participa de manera activa, por lo que el buen recuerdo de dichas emociones le llama a volver a consumir la marca que haya generado la mejor experiencia.
Aunque no es una tarea fácil lograr que el consumidor asocie una marca con un aroma, sonido, textura o sabor determinado, el mercadeo de productos cada vez se centra en lograr que los consumidores puedan experimentar sensaciones agradables, aromas, sonidos, gustos e incluso texturas, en aras de establecer un vínculo estrecho entre marca y consumidor, que asocia dicha relación a experiencias que involucran los sentidos. Este tipo de marketing se fundamenta en la premisa de que el consumidor se sentirá involucrado en la medida en que viva una “experiencia” con la marca.
Ahora bien, cómo funciona la marca sensorial? Qué elementos emplea para darse a conocer por el consumidor?
Se trata de una categoría de marca que apela a los sentidos del consumidor, impresionándole ya sea mediante la vista, el tacto, el oído, el olfato o el sabor. Los negocios que han entendido la capacidad que tienen los sentidos para influir en las emociones del consumidor, añaden valor a los productos y servicios ofrecidos a sus clientes. Veamos a continuación la intervención de estos sentidos en la experiencia marca-consumidor:
Oído: Se ha considerado la importancia que reviste el audio en los negocios en general. De ahí que la música esté presente en las salas de espera de muchas oficinas, en restaurantes y en infinidad de negocios y que el audio haya sido considerado una estrategia efectiva para la proyección de las marcas.
En lo que concierne a la música, como es bien sabido y ha sido evidenciado a través de numerosos estudios, los efectos de esta en el cerebro son comparables con aquellos generados por algunas bebidas alcohólicas; no sólo afectan las emociones en adultos y niños, sino también en los fetos y bebés. Según un estudio realizado por Adrian North, de Leicester University, los anuncios de música vinculados a marcas tienen un 96% más de probabilidades de ser recordados. En ese mismo estudio se concluyó que la música que suena en las tiendas suele condicionar a los clientes hacia la compra de productos determinados[2].
Algunos autores afirman que empresas como Kellogg’s, conociendo la importancia que reviste el audio en los negocios, investigaron sobre la vinculación entre el gusto y el sonido, y que a partir de los resultados del estudio contrataron a un laboratorio danés a fin de crear un sonido particular para el “crunch” del cereal al morderlo, con lo cual la empresa incrementó sus ventas y los niveles de valores percibidos por parte de los consumidores.[3]
En lo que respecta a las marcas, es preciso reconocer la incalculable capacidad que posee el sonido para influenciar al consumidor. Pensemos por un momento en marcas sonoras que han ganado un sitial de preferencia en la mente de los consumidores, convirtiéndose en marcas totalmente distintivas, como son por ejemplo el rugido del león de la Metro Goldwyn Mayer, el grito de Tarzán, el sonido del dedo deslizándose por un plato limpio utilizado por Unilever para identificar productos de limpieza y la melodía de Nokia para sus celulares, entre otros.
En la República Dominicana, los primeros y únicos registros de marcas sonoras fueron concedidos en el año 2010 para las marcas “Acordes Texaco” y “Silvido [sic] de Texaco”. Aunque no tenemos aún un fuerte flujo de este tipo de marcas y las mayorías de las solicitudes presentadas han sido objetadas por no cumplir con los requerimientos de ley, es un buen avance el que ya hayan sido concedidos dos registros en el país.
Tacto: Las cualidades táctiles de una marca pueden ser parte del proceso de crear experiencias inolvidables en los consumidores. A la mayoría nos gusta tocar los productos una vez estamos frente a ellos; esto es parte del proceso de desarrollar una relación marca-consumidor. Los titulares de marcas que han comprendido la importancia de la creación de experiencias con sus marcas, exploran con diligencia la forma de impactar con cada sentido, seduciendo al consumidor al uso de sus marcas cada vez más novedosas y protegiendo sus derechos en ese sentido.
En este renglón entran las marcas tridimensionales, que además de ser perceptibles por la vista, lo son también por el tacto. En este grupo se encuentran por ejemplo las marcas de relieve, envolturas características, etc.[4]
La ley 20-00 sobre Propiedad Industrial contempla el registro de marcas tridimensionales y existe un número importante de este tipo de marcas ya inscritas ante la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial (ONAPI).
Olfato: Se cree que los olores llegan a afectar incluso el estado de ánimo de las personas. Un estudio realizado por Nike evidenció que las ventas se incrementan ante el uso de olores en la comercialización de productos[5].
Los olores seducen, el olor despierta el apetito, refresca la memoria, invita a entrar y a descubrir.[6]
No nos sorprende ver cómo algunas empresas acompañan su estrategia global de marcas con detalles que involucran este sentido. Y es que cada vez más se evidencia a través de las experiencias producto – consumidor que el olfato crea experiencias de recuerdo e influye en la selección de productos y servicios[7].
En lo que concierne a la formalización de registros de marcas olfativas, existen posturas encontradas. Una corriente considera que se trata de signos distintivos que deben insertarse dentro de las reglas generales del registro de marcas. Otra corriente considera que estos signos no poseen distintividad, apoyándose en que la percepción de los olores es imprecisa y subjetiva. La disyuntiva ha surgido a raíz de la necesidad de representación gráfica, pues algunos consideran este requisito demasiado estricto para el caso de las marcas olfativas.
En este tenor, debemos destacar que el Acuerdo de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (ADPIC) establece a esos fines un criterio amplio y no exige representación gráfica, dejando a cada Estado Miembro la libertad de requerir la percepción visual de los signos.
En el caso de la República Dominicana, nuestra legislación exige la representación gráfica (Artículo 75, numeral 2.c). No obstante, destacamos que, a la fecha, aunque han sido presentadas solicitudes de marcas olfativas, no han sido concedidos registros de este tipo de marcas, precisamente por la falta de representación gráfica que cumpla con los requerimientos para tales fines.
Estados Unidos fue el primer país que reconoció la posibilidad de registrar marcas olfativas. La primera marca olfativa registrada allí fue el aroma de flores para hilos de coser, a favor de “Celia Clark”, formalizada en el año 1990.
En Argentina, por ejemplo, las primeras marcas olfativas consistieron en aromas de frutas para contenedores de productos, cuyos registros fueron formalizados en el año 2009 (solicitudes Nos. 2.115.161 a 2.115.166 y registros concedidos Nos. 2.270.653 a 2.270.657).
En algunos países no es posible efectuar el registro de este tipo de marcas aún, pues la legislación y acuerdos internacionales que han suscrito no contemplan el registro de marcas olfativas.
Gusto: Se ha comprobado a través de estudios científicos que los aromas tienen efectos en el comportamiento humano. En ese sentido, la publicidad de productos y servicios está haciendo uso de dicha herramienta para lograr atraer consumidores por medio de la sensación provocada por olores y aromas.
Con ella se apela a la memoria olfativa a través de la aromacología (ciencia centrada en estudiar los efectos de los olores en la mente), motivando la capacidad de percibir y recordar. Cuando se hace un uso eficaz de la misma, el consumidor asocia positivamente el aroma con el producto que representa la marca.
A pesar de que la mayoría de las legislaciones no contempla aún las marcas gustativas, debemos reconocer que la tecnología corre mucho más a prisa que las regulaciones en este sentido y que las estrategias comerciales actuales ya han incluido esta modalidad para impactar al consumidor.
Distintos autores se han referido a la dificultad de representar gráficamente los olores, imposibilitando su registro como marcas. Sobre este particular, la sentencia del Tribunal de Justicia de la Comunidad Andina rendida en ocasión del Proceso 13-IP-97, de fecha 6 de febrero del 1998, estableció que el requisito de representación gráfica del signo en marcas gustativas y olfativas impide que sean registrables, precisamente por la dificultad práctica y real de describir el signo como elemento de conocimiento para el público y de los efectos prácticos de registrabilidad
Conclusión
En definitiva, podemos decir que si bien múltiples factores inciden al momento en que el consumidor se dispone a comprar un producto o contratar un servicio, la marca juega un papel estelar en dicho proceso. La marca tiene la capacidad de establecer una relación con el consumidor a partir de la idea que el titular de la marca transmite utilizando los medios disponibles. Una marca es capaz entonces de transmitir valores y de ser un punto de referencia para el consumidor, todo lo cual se agudiza cuando se apela a los sentidos. Se reconoce en las sensaciones la principal fuente de nuestros conocimientos y de todo lo que percibimos del mundo exterior.
La marca sensorial permite que el consumidor tenga una experiencia de compra. Hace la marca más relevante y diferencial, pues apela a la transmisión de emociones, reforzando sus beneficios funcionales a través de los sentidos. Los mercados globales y competitivos darán lugar cada vez más a estas modalidades de marcas, utilizando mucha creatividad y empeño.
Si bien no se trata de un tema nuevo en algunas jurisdicciones, debemos reconocer que es una fórmula de comunicación que será cada vez más necesaria para que los titulares de marcas logren calar en la mente del consumidor en un mercado más competitivo.
Publicado Originalmente en Gaceta Judicial
BIBLIOGRAFIA
- CACCIA, EDUARDO “Siento, luego compro. Las sensaciones fijan los recuerdos. Las marcas que usan el tacto, el gusto, el olfato y el oído pueden cobrar más que sus competidores”. Revista expansión, Nos.14-18, septiembre 2005.
- Eguía, Javier Andrés Marcas sensoriales: Para percibirte mejor. Disponible en http://www.lavoz.com.ar/analisis/marcas-sensoriales-para-percibirte-mejor.
- Gilbert, Dr. Avery Opinión disponible en http://www.firstnerve.com/2009/04/logoscents-smells-as-trademarks.html.
- OTAMENDI, JORGE. Derecho de Marcas. Segunda Edición Ampliada y Actualizada. Abeledo- Perrot. Buenos Aires. 1989.
- PEREZ CARO, JAVIER Marketing Sensorial, comunicar con los sentidos en el punto de venta. EDITORA, CIUDAD, AÑO?????????
- REPUBLICA DOMINICANA. Ley 20-00 sobre Propiedad Industrial de fecha 8 de mayo del 2000.
- Tribunal Andino de Justicia. Decisión Proceso 23 – IP – 98.
- University of Leicester Study Identifies Links Between Musical Tastes and Lifestyle. Estudio sobre el uso de los olores en publicidad. Disponible en http://www2.le.ac.uk/ebulletin/news/press-releases/2000-2009/2006/09/nparticle.2006-09-14.3792221235.
- La Experiencia de Marca Sensorial. Category Management Inc. 19/9/2011.
[1] Caccia, Eduardo “Siento, luego compro. Las sensaciones fijan los recuerdos. Las marcas que usan el tacto, el gusto, el olfato y el oído, pueden cobrar más que sus competidores.” Revista Expansión, Nos.14-18 septiembre 2005. Disponible en http://eduardocaccia.squarespace.com/storage/expansion/siento_luego_compro.pdf. Consultada el 25 de septiembre 2012. [2] University of Leicester Study Identifies Links Between Musical Tastes and Lifestyle http://www2.le.ac.uk/ebulletin/news/press-releases/2000-2009/2006/09/nparticle.2006-09-14.3792221235 Consultado el 27 de septiembre de 2012.
[3] La Experiencia de Marca Sensorial. Category Management Inc. 19/9/2011.
[4] Tribunal Andino de Justicia, Proceso 23 – IP – 98. [5] Eguía, Javier Andrés Marcas sensoriales: Para percibirte mejor. Disponible en http://www.lavoz.com.ar/analisis/marcas-sensoriales-para-percibirte-mejor. Consultado el 23 de septiembre de 2012.
[6] Caccia, op. cit. [7] Gilbert, Avery Opinión en http://www.firstnerve.com/2009/04/logoscents-smells-as-trademarks.html. Consultado el 25 de septiembre de 2012.
